Päivittäistavarakauppaketju Lidl aloitti perjantaina kampanjan, jolla mainostettiin maitojen uutta merkkiä. Mainosten iskulauseissa viitattiin hlbti-vähemmistöille tuttuihin asioihin; kaapistatuloon ja (sukupuoliominaisuuksiltaan) väärässä kehossa olemiseen.
Kampanja antoi aiheen ns. some-raivolle, johon kommenttinsa antoi myös Setan puhjeenjohtaja, tarkastelematta asiaa ainakaan julkisuudessa mitenkään kolikon eri puolilta.
Lidl keskeytti kampanjan nopeasti, jo viikonlopun aikana.
Kyllä, meillä hlbti-vähemmistöön kuuluvilla on paljon omakohtaisia surullisia tarinoita kerrottavana kaapista tulemisen vaikeudesta edes itselle, saati sitten muille. Transsukupuoliset ovat joutuneet kohtaamaan tuskaa siitä, että ulkoiset sukupuoliominaisuudet eivät vastaa koettua sukupuolta. Moni on saanut matkansa varrella kokea pilkkaa, syrjintää, väkivaltaa ja paljon muutakin muuhun kuin ihmisarvoiseen elämään kuuluvaa. Moni nuori kipuilee tällaisten asioiden kanssa tänä päivänä ja todennäköisesti vielä tulevaisuudessakin.
Olisiko tässä ollut kuitenkin hyvä mahdollisuus lähteä mukaan peliin ja edistää hlbti-vähemmistöjen asiaa mitä jokapäiväisimmän käyttöhyödykkeen siivellä?
Kritiikki on täysin ymmärrettävää silloin, kun mainonnassa tai missä hyvänsä muussa viestinnässä osoitetaan sormella halventavasti tai ennakkoluuloisesti. Nyt viesti oli kuitenkin luonteeltaan neutraali, eikä mitenkään pahantahtoinen tai pilkallinen. Toki on myönnettävä, että suoranainen yhteys hlbti-vähemmistöihin kuuluvien kokemuksiin on ohut ja erittäin pinnallinen - oikeastaan vain terminologian vahvuinen. On kuitenkin vaikea keksiä, että mikä siinä olisi loukkaavaa - paitsi ehkä se, että hlbti-vähemmistöjen todellisuutta hyödynnetään kaupallisesti.
Edellisessäkin tietysti pitää muistaa, ettei tässäkään asiassa sovi asettautua yksilöllisten kokemusten yläpuolelle sen enempää kuin missään muussakaan.
Tulkoon joka tapauksessa sanotuksi, että yleisellä tasolla seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen yhdenvertaisuuden edistämisen kannalta kampanjan ampuminen alas ei välttämättä ollut ihanneratkaisu. Mahdollinen laajempi lopputulema tästä nimenomaisesta some-raivon ilmentymästä on se, että yritykset eivät kohta lainkaan uskalla ottaa mainontaansa hlbti-teemoja - joka normalisoisi mainittujen vähemmistöjen paikkaa yhteiskunnassa. Yritykset pelkäävät tällaisia arvaamattomia reaktioita.
Ja jos joku uskaltaakin käsitellä aihepiiriä, niin korkeintaan realismista kaukana olevin haahkanuntuvilla täytetyin silkkihansikkain. Suhtautuminen tällaisiin hyväntahtoisiin tapauksiin on syytä nähdä sekä yhdenvertaisuuden mittarina että keinona edistää yhdenvertaisuutta.
Keskustelu: SETAn puheenjohtaja ja LIDL-maitokohu
Kauppaketju Lidl keskeytti hlbti-aihepiiriä sivuavan mainoskampanjan kohun vuoksi
