Kun näin Åttå Drinkero mainoksen [linkki] ensimmäistä kertaa, päästin ilmoille muutamia spontaaneja naurunhörähdyksiä. Varsinaisesti vitsi oli minulle jo vanha, koska olin nähnyt Kjartanin jo vuosia ennen netissä kiertäneissä NRK:n sketsipätkissä ennustamassa säätä. Mainoskampanja ei sinällään ollut siis mitään kovin omaperäistä tai laadukasta. Kunhan nyt oli lämmitetty uudelleen vanha vitsi ja yhdistetty se lonkerojuomaan näennäisen uutena juttuna. Sen sijaan minut yllätti tästä melko harmittomasta mainoskampanjasta noussut varsin voimakas marina ja kohu. Olin osannut uumoilla jonkintasoista mielipiteiden ilmausta asiasta, mutta en sentään Mainonnan eettisen neuvoston huomautusta [linkki]. Siksi minun on pakko sohaista hieman lisää ampiaispesää muutamalla aiheeseen liittyvällä asialla.
Minua ihmetyttää, että tämä kyseinen kampanja sai aikaan tällaisen reaktion, kun viime vuonna eräs Instrumentariumin mainos [linkki] ei puolestaan saanut (Setan kunniarottaa lukuun ottamatta) minkäänlaista kantelua, huomautusta tai boikottia miltään suunnalta. Ilmeisesti mainoksessa esitetty kuva Instrumentariumista homoilta pelastavana palveluna ei ollut sitten mitenkään loukkaava. Kyseisessä mainoksessahan homous esitettiin tyystin ei-toivottavana asiana, eikä mainoksessa ollut mitään hyväntahtoista huumoria. Kukaan ei myöskään tunnu muistavan, että homot ovat itsekin mainostaneet omia tapahtumiaan ylpeydellä stereotypioita käyttämällä. Vai eikö kukaan todella muista Helsinki Priden muutaman vuoden takaista mainosvideota [linkki], joka myös toi aika tavalla seksuaalivähemmistöihin liittyviä kliseitä osaksi Priden mainontaa? Tästäkään ei muistaakseni kauheasti loukkaannuttu. Sen sijaan nyt piimällä naamansa sotkeva neitihomon karikatyyri lonkeromainoksessa oli osalle sellainen kauhistus, että siitä vedettiin herne palkoa myöten sieraimiin ja lausuntopyyntöjä sateli Mainonnan eettiselle neuvostolle viljalti.
Minä näin Åttå Drinkero -mainoskampanjan olevan kohtuullinen, vaikkakin hieman hapuileva yritys ottaa homot paremmin mukaan myös valtakunnalliseen, laajempaan ja tiettyyn ikäryhmään kohdistuvaan kohderyhmämainontaan. Muitakin yritelmiä on toki ollut, mutta yksikään niistä ei ole ollut näin näkyvä (esimerkiksi Kingis -mainoksen vaihtoehtoinen lopetus, joka oli nähtävissä ainoastaan netissä). Minä en usko sekuntiakaan, että tämän mainoksen kohdalla olisi ollut kyse minkäänlaisesta rajojen kokeilusta, jonka jälkeen voidaan mennä ”halventamisessa” pitemmälle.
Huoli homojen asemasta vai sisäistä homofobiaa?
Ongelma suomalaisessa HLBT-kentässä on mielestäni siinä, ettei se tunnu aina osaavan erottaa homofobian ilmentymiä valtakulttuurin yrityksistä integroida homoseksuaalisuutta itseensä. Jos haluamme kieltää homokulttuurin stereotypiat, ei meille jää paljon katseltavaa myöskään viihdepuolella. Voisimme saman tien kieltää esimerkiksi Will & Grace -komediasarjan esittämisen, koska kyseinen sarja jos mikä on täynnä homoja stereotypioivia kuvia.
Vaikka Åttå Drinkero -mainoskampanjassa eivät mainostoimiston mukaan kohderyhmänä olleetkaan homot, vaan nuoret aikuiset (joihin kuuluu tietysti myös homoja), myös markkinointi homoille kohderyhmänä vaatii aina tietynlaisten kuvailevien ominaisuuksien lisäämisen mainoksiin, jotta ne voisivat olla tunnistettavissa homomainoksiksi. Koska homous ei varsinaisesti näy mitenkään ihmisen ulkoisista piirteistä, joudutaan homoteemaisessa mainonnassa turvautumaan aina tunnettuihin homotunnuksiin, -stereotypioihin ja malliesimerkkeihin. Homokuluttajiin vetoaminen ei näiden avulla ole kuitenkaan helppoa, koska mainostajien täytyy tasapainoilla jatkuvasti muuttuvien homojen alakulttuurien arvostusten välillä. Tärkein sääntö olisi pysyä erossa niistä alueista, joita homokulttuurin keskitie pitää halventavina mielikuvina homoista ja käyttää sovinnaisempia ja "positiivisia" stereotypioita. Tässä tapauksessa mainostaja joutui siis homojen (ja mahdollisesti myös homoja kohtaan myötätuntoa tuntevien heteroiden) hampaisiin, koska kehtasi käyttää stereotypiaa, joka on vastenmielinen suomalaisten homojen valtakulttuurille.
Vaikka Kjartanin kohdalla puhutaankin yleisestä stereotypiasta, on muistettava, etteivät nämä kliseet ole täysin tuulesta temmattuja. Seksuaali- ja sukupuolivähemmistöt ovat kirjavaa kansaa, jotka eivät ole mahdutettavissa selkeään yhdenmalliseen muottiin. Homoissa on myös olemassa tätä karikatyyrin tyylistä hahmoa useita. Herääkin kysymys, kuinka paljon tästä polemiikista on oikeaa huolta seksuaalivähemmistöjen asemasta ja kuinka paljon oman sisäisen homofobian aiheuttamaa kammoa sitä homouden osaa kohtaan, jota heteronormatiivinen kulttuuri pitää lähinnä vain vähiten uhkaavana ja hauskana tapana esittää homot? Fakta on se, että homoskenessä neitihomoja halveksutaan monelta taholta. Esimerkiksi moni miehekkäämpi homo ei suurin surminkaan halua olla missään tekemisissä tällaisten ihmisten kanssa. Neitihomoja kohdellaan toisinaan kuin ruttoa, eikä heihin haluta tutustua, vaan uskotaan omiin valmiiksi määriteltyihin käsityksiin heistä.
Ohjausta, ei tuomitsemista
Suomalainen yhteiskunta on aina halunnut mieluummin hyssytellä epämiellyttävät asiat, eli tässä tapauksessa homouden, kuin ottaa asiat esiin. Ongelma on vain siinä, että asia pysyy epämiellyttävänä ja vaiettuna niin kauan, kun se ei ole näkyvillä ja tuttua. Tästä syystä Suomessa tehtävä suora seksuaali- ja sukupuolivähemmistöille kohdennettu markkinointikin on lähes olematonta valtakunnallisesti. Homojen katsotaan olevan liian paljon riskejä sisältävä kohderyhmä sen kokoon nähden. Tämä johtuu suurelta osin siitä, että seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen kulutuskäyttäytymisen tutkimus on meillä täysin alkutekijöissään ja osaaminen tämän kohderyhmän hallitsemisesta on jo homojenkin taholta lähes olematonta. Esimerkiksi markkinoinnin opetusmateriaaliksi valitut perusopuksetkin sisältävät yleensä aiheesta vain puolisen sivua ylimalkaista tekstiä, joka juuri ja juuri mainitsee tällaisen ryhmän olemassaolosta.
Yhdysvalloissa tämän alan tutkimus on huomattavasti pitemmällä. Siellä tehtyjen HLBT-mainonnan ammattilaisten haastattelututkimusten mukaan on olemassa selkeästi kolmenlaatuisia homoista ja homoille suunnattuja mainoksia. Näitä ovat niin sanottu sopiva mainos, sopimaton mainos ja ainutlaatuinen mainos. Näiden välisen eron tunnistaminen tavalliselle heteroseksuaaliselle markkinoijalle, joka ei ole tutustunut homoskeneen, on hyvin vaikeata, ellei jopa mahdotonta. Minusta on kohtuutonta hyökätä mainostajaa kohtaan mainoskampanjasta, josta vain selkeästi käy ilmi, ettei sateenkaarikansan ajatusmaailma ole heille ollenkaan selkeä.
Åttå Drinkeron mainoskampanjan saama reaktio ei ainakaan lisää homojen positiivista julkisuuskuvaa. Tästä saadaan aikaan ainoastaan tiukkapipoinen leima ja mielikuva huumorintajuttomasta väestä, joka ei osaa nauraa itselleen. Se, että Setakin tuomitsi suorilta tällaisen mainostuksen "osoituksena mainoksen tekijöiden ja tuottajatahon huonosta arvostelukyvystä", osoittaa, ettei Setassa ole osaamista käsitellä tällaisia aiheita, minkä vuoksi sen ei kannattaisi ottaa tällaiseen asiaan kantaa - ainakaan ennen kuin sen riveistä löytyy riittävä osaaminen arvioimaan miten asia pitäisi tehdä.
Tuntuu siltä, että Suomessa mainosyhtiöiden ei tarvitse pelätä arvokonservatiivien boikottikampanjoita homoille mainostaessaan tai heitä kuvatessaan, kuten Yhdysvalloissa, vaan tiukkapipojen homojen reaktioita, koska eivät halua aiheuttaa yhteenottoja. Lopputuloksena tästä hälystä saattaa olla, että mainostajat tulevat entistä varovaisemmiksi ja uskaltavat entistä huonommin erilaistua pienempien kohderyhmien, kuten homojen, puhuttelemiseen. Näin ymmärrys suomalaisen pinkin rahan merkityksestä ei pääse kasvamaan tasolle, jossa seksuaali- ja sukupuolivähemmistöt miellettäisiin varteenotettavana kuluttajaryhmänä, jolle räätälöityjen palveluiden kehittäminen ja mainostaminen nähtäisiin järkevänä asiana. Kannattaa muistaa myös, että Yhdysvalloissa homoille tehtävä markkinointi on auttanut parantamaan myös monen homotyöntekijän etuja niissä homoille mainostavissa yrityksissä, joissa muuten olisi suhtauduttu nuivasti kyseistä vähemmistöä kohtaan.
Sen sijaan, että tuomitsemme kaikki yrityksetkin mainostaa homoisalla idealla, tulisi meidän pyrkiä ohjaamaan mainostoimistoja siinä miten asia kannattaa hoitaa. Åttå Drinkero -mainoskampanjassa kun kyseessä ei ollut suinkaan huono maku ja huono tuottaminen, vaan kyse oli siitä, että näitä kohderyhmiä ja heidän reaktioitaan ei tunneta. Voisi myös kysyä, miten tähän tiukkaan asenteeseen soveltuvat esimerkiksi ranneliike.net -nimi, Pridessa näkyvät räikeät asut ja esiintyminen tai homojen oma itseironisuus? Ovatko nämäkin kiellettyjä sillä varjolla, että ne eivät tuo homoseksuaalisuutta esiin sovinnaisella tavalla? Minusta ensisijaisesti monimuotoisen sateenkaarikansan pitää omata hyvä itsetunto ja osata nauraa myös itselleen.
Mikko Kivinen
Sateenkaariyhteisöt ry:n puheenjohtaja
Hartwallin Åttå-drinkeron mainonnalle huomautus
Keskustelua: HS mielipidekirjoitus: Saako homolle nauraa?